Puls

Generacijske igre: pronalaženje nove publike i privlačenje nove publike

Čitava nova generacija igrača online kasina nikada nije bila u kasinu i vjerojatno nikada neće ni otići. Pruža li industrija tim vrijednim novim igračima igre i iskustva koja zaslužuju? Koliko je važna multi-brand strategija? Šef marketinga u Marathonbetu, Sam Behar, koji nadgleda sve globalne marketinške napore u Europi, Aziji, CIS-u, Africi i Latinskoj Americi, pridružio se panelu na konferenciji Casino Beats u Londonu prošlog mjeseca kako bi raspravljali o putovanju korisnika i marketingu – posebno ' Traženje nove generacije'

Što "kazino" znači publici koja nikada nije zašla u kopnenu lokaciju?

Ne možemo pretpostaviti da publika koja nije upoznata s zemaljskim kockarnicama automatski povezuje taj pojam s nevjerojatnim iskustvom igranja. Casino je pojam koji znači nešto sasvim drugo za stariju generaciju upoznatu s kopnenim lokacijama, i iako postoje brojne robne marke koje su destilirale svoju ponudu u "kockarnice, igre i Vegas", mislim da je pogreška što robne marke koriste ' Vegas' kao ovaj uobičajen izraz – vjerujem da je to lijen način da se artikulira ponuda potrošaču. Za one koji nisu posjetili kopnenu lokaciju, riječ 'casino' je proizvedena, dok za one koji su posjetili kopnenu lokaciju, "casino" nije proizvod, to je iskustvo. Međutim, ako ste posjetili kockarnicu u Velikoj Britaniji, također ćete shvatiti da je to prilično jednolično iskustvo; casino u Londonu djeluje poput knjižnice u usporedbi s zabavnim sajmom kakav je Vegas.

Treba li i dalje postojati definirana linija između "kazina" i "sportske kladionice" online u smislu robne marke i ponude u budućnosti? High street je bio odvojen na ovaj način, znači li to da online igrači nove generacije gledaju na stvari na isti način?

U idealnom svijetu, sportske kladionice i kasino proizvodi bili bi dvostruko iskustvo koje je suštinski povezano, međutim, praktičnost to sprječava, budući da se operateri bez jednog novčanika susreću s nepremostivim logističkim problemima koji koriste dvije vrlo različite vrste proizvoda. U Marathonbetu smo jedan od rijetkih operatera koji posjeduje svoju sportsku kladionicu i nudi samo jedan novčanik. Ne radimo s trećom stranom u smislu sportskih kladionica, ali za kasino se integriramo s trećim stranama i vodećim globalnim partnerima za igranje kako bismo ponudili najbolje iskustvo u klasi. U idealnom svijetu, cjelovita ponuda bila bi jedinstveno besprijekorno korisničko iskustvo, ali u ovom trenutku bilo bi vrlo teško uopće krenuti u tom smjeru. Iako očito postoje igrači koji traže kombinaciju oba iskustva, također se moramo pobrinuti za publiku koja samo želi igrati casino igre i one koji se samo žele kladiti na sport. Trenutno su to različite i različite publike, ali s vremenom mislim da će se stopiti u jednu.

Je li moguće ponuditi jedno besprijekorno iskustvo?

Priroda načina na koji ljudi stupaju u interakciju s robnim markama kockanja, uglavnom na svojim mobilnim uređajima, znači da će to gotovo sigurno postati besprijekorno iskustvo. Međutim, tradicija nalaže da se ovi proizvodi trebaju odvojiti, što je razlog zašto u Ujedinjenom Kraljevstvu vidite robne marke s više proizvoda, koje nude više aplikacija za svaki različiti element svog poslovanja. Volio bih vidjeti da se proizvodi mnogo više integriraju, ali stvarnost je da se kockarski brendovi kreću sa svojom publikom. Kako sve više raste broj mlađih potrošača, bez iskustva igranja u kockarnici u zemlji, neće prepoznati razliku između klađenja na Premier ligu i igranja u kockarnici – za njih će to biti isto iskustvo.

Što razlikuje igrača čije je iskustvo potpuno online u odnosu na generacije s zemaljskim (omni-channel) iskustvom?

Naš prijedlog tržištu je da smo sportska kladionica s niskom maržom i najboljom cijenom. Naša poruka kupcima je da smo bili najpovoljniji proizvođač knjiga u sezoni Premier lige 2018/19. Ono što smo učinili kako bismo zadovoljili našu publiku zainteresiranu za kockarnice, jest da smo preuzeli našu vodeću internu platformu za sportske kladionice i dodali najbolji kasino u klasi, jer želimo da naši korisnici imaju najbolje moguće iskustvo. Nismo stvorili brend Vegas, niti smo stvorili brend pokera ili zaseban brend automata ili igara – umjesto toga smo se neprimjetno integrirali kao jedna platforma, za koju vjerujemo da je ono što mlađa publika želi.

Može li jedna robna marka prihvatiti sve različite vrste igrača ili je strategija više robnih marki najbolji način za uključivanje u definiranu i raznoliku publiku?

Nastojimo zadovoljiti zahtjeve naših kupaca, koji žele besprijekorno iskustvo između proizvoda i jednog novčanika za praktičnost. Kao rezultat toga, Marathonbetova web stranica okuplja sve te elemente na jednom mjestu. Ne nudimo svaki proizvod pod suncem. Upravljamo najboljom sportskom kladionicom i kockarnicom u klasi – i pojačavamo ovu poruku naglašavajući snagu našeg brenda na međunarodnoj razini, uz sponzorstva i globalna partnerstva. Shvaćamo da naš brend djeluje na nizu tržišta i jurisdikcija. Stvorili smo jedan brend koji zadovoljava sve i to vrlo uspješno.

Scott Stratten iz UnMarketinga govori o idiotizmu pokušaja marketinga milenijalcima na platformama društvenih medija. Trebamo li odbaciti društvene medije kao platformu za dosezanje sljedeće generacije igrača?

Ne možete zanemariti činjenicu da društveni mediji oduzimaju veliku količinu društvenog vremena kupaca. Međutim, iako društvene mreže igraju važnu ulogu, mislim da su dani komercijalnih ponuda od utakmice do utakmice prošli. Veliki događaji će uvijek imati odjeka, kao što su Cheltenham i Gold Cup, ali oni su postali mjesto gdje svi mogu vidjeti što se nudi tijekom ovih utrka. Poruke iz igre u igru ​​putem društvenih medija nemaju privlačnost niti angažman kao prethodnih godina.

U svibnju sam vidio post na LinkedInu pod nazivom “Moć marketinga društvenih medija” Garyja Vaynerchuka. Ima značajan broj sljedbenika na LinkedInu, a tijekom svoje prezentacije na pozornici u Las Vegasu, izjavio je da ako njegova publika ne troši svaki marketinški dolar na društvene kanale, radi nešto jako pogrešno. Bio sam užasnut činjenicom da je to bila poruka koja je isporučena, jer posljednja stvar koju želite učiniti sa svojim marketinškim proračunom je potrošiti ga na društvene mreže – osobito ako želite privući mladu publiku. Ne vjerujem da su društveni kanali u stanju postići razine potrebne za istinski angažman publike kao što je opisao Scott Stratten. Ljudi nabacuju uzvišene naslove kao što su "smisleni razgovori" i "dublje razumijevanje" u mješavinu robnih marki, ali stvarnost je da je trenutno najzanemareniji oblik oglašavanja na društvenim mrežama.

U Marathonbetu, način na koji isporučujemo poruke putem društvenih kanala je ponovni angažman s publikom koja se želi povezati s nama. Uglavnom razgovaramo s našom postojećom publikom, ljudima koji nas već prate i koji su rekli da nas žele čuti. Ako kliknu gumb Sviđa mi se i prati, to znači da imamo mnogo smisleniji razgovor s našom publikom. Kada je riječ o korištenju Facebooka, platforma ima svoj tim za kockanje, koji vam neprestano pokušava ponuditi pripremu – u kojoj nastoje pripremiti vašu publiku prije događaja – ali to nikad ne uspije. U konačnici ono što dobivate je ogromna navala kupaca, koji polažu mali iznos, koji se nikada više ne vrate. A to nije naš pristup.

Ne vjerujem da bi robne marke trebale prestati s marketingom na društvenim kanalima, ali u konačnici moramo se u potpunosti uključiti u publiku. Pravila za postizanje toga su jednostavna, utoliko što svaki dio reklame mora komunicirati što radimo. Ne radi se samo o tome da nekome izviknete ponudu.

Ljudi se moraju sjetiti tko smo i upravo sada ta poruka glasi da imamo bolju cijenu od bilo kojeg drugog proizvođača knjiga u Ujedinjenom Kraljevstvu. To je poruka za ponijeti – a pitanje je možete li isporučiti tu poruku na smislen način na tako zanemarljivom kanalu kao što su društveni mediji?

Još jedno relevantno pitanje je da mnogi brendovi pokušavaju postati feed vijesti uz svoju ponudu klađenja. To je način na koji se žele dodatno angažirati sa svojom publikom, ali uz najbolju volju na svijetu, nitko ne ide kod njihovog kladioničara vidjeti što se događa na dan roka za prijenos. Kladitelji posjećuju SkySports zbog ove razine informacija, a iako su udarne vijesti pravovremene i zanimljive, vidite da svi samo ponavljaju istu poruku. Pokušati se probiti u okruženju kao što su društveni mediji tako je teško. Jedna od statistika koju smo vidjeli je broj metara koje ljudi dnevno prijeđu na svom telefonu – što u prosjeku iznosi 98 metara. Ljudi svaki dan prevlače telefone dok komuniciraju s društvenim medijima ukupne visine Big Bena. Pa zamislite kakav učinak imate postavljanjem malene slike kockanja usred svega toga?

Hoće li mobitel postati jedina platforma za dopiranje do ove generacije igrača – i zašto?

Jedini način konverzije bit će putem mobilnog telefona, a najučinkovitiji način komunikacije s mladom publikom je kada ne gledaju u svoj telefon. To se potvrđuje kada pogledate promjenu u globalnom kupovanju medija. Ulaganje u medije trenutačno je usmjereno na tradicionalne medije, koji doživljavaju veliki preporod. Tisak će uskoro doživjeti svoju najbolju godinu ikada za oglašavanje u svojoj vertikali i postoji više razloga za to. Vidimo da uz autobuse reklamiraju gaziranu vodu namijenjenu mladim ženama, dok su prije reklamirali telefonske linije za pomoć u slučaju nesreće i putno osiguranje namijenjeno starijoj publici.

Budući da se točka pretvorbe pomiče isključivo na mobilne uređaje za mladu publiku, potpuni je gubitak vremena razmatranje stolnih računala za ovu publiku, ali način na koji možete učinkovito komunicirati s njima znači da morate tražiti svugdje osim njihovih mobilnih uređaja. Jedan od internih razgovora koje vodimo odnosi se na "pražnjenje zaslona". Ljudi su iscrpljeni gledanjem u svoje telefone cijelo vrijeme, zbog čega sada vidite eseje s oglasima u podzemnoj željeznici, jer imate 13 minuta vremena dok ste u prijevozu, što znači da ćete pročitajte čak i tekstom najtežu reklamu. Razlog zašto smo svjedoci oživljavanja tradicionalnih medija i zašto ovaj oblik medija pobjeđuje leži u tome koliko je zanemarljivo isporučivati ​​oglašavanje online publici koja se nabacuje. To je razlog zašto je radio tako uspješan medijski kanal za Marathonbet u Velikoj Britaniji.

Kako se vaše profiliranje igrača prilagođava rasno raznolikijoj, netradicionalnijoj i bolje obrazovanoj publici koja definira ovu sljedeću generaciju?

Bez trikova, bez bljeskajućih svjetala ili kotača koji se vrte na stolovima; klijentima dajemo ponudu vrijednosti iza koje stojimo. Prijedlog je da vi, mi potrošači, što će dobiti i zašto. Naša sportska kladionica definirana je našim koeficijentima klađenja i većim dobicima, dok naš kasino jednostavno nudi najbolje igre u klasi. Trikovi i fanfare nisu pravi put do europske publike kada prenosite svoju poruku. Posebno je mlađa publika mnogo, mnogo pametnija nego što im mislimo, pa moramo komunicirati na vrlo jasnoj osnovi.

Eksperimentira li industrija dovoljno s novim iskustvima/novim igrama/novim ponudama kako bi se svidjela ovoj novoj generaciji igrača?

Mislim da ponude operatera ne tretiraju korisnike ozbiljno. U susjednim vertikalama vidimo kampanje koje nagrađuju lojalnost, za razliku od onih koje nagrađuju samo nove kupce. Ako pogledate kako Sky TV troši 40 milijuna funti na svoj VIP program, oni nude uslugu nagrađivanja jer je lojalnost toliko važna. Kladionice se moraju suprotstaviti ovom mentalitetu ponude.

Naša razlika je to što smo znali da Marathonbet mora nešto zastupati. Predstavljamo ponude koje su zanimljive i dinamične te potrošaču daju izbor. Prijedlog vrijednosti Marathonbeta je niska marža, najbolja cijena. Moj odgovor na to rade li operateri dovoljno kako bi privukli korisnike novim iskustvima i ponudama – apsolutno nije! Kupci vide ponude onakvima kakve jesu. Scott Stratten zalagao bi se za to da s kupcem morate stupiti u kontakt na mnogo dubljoj osnovi.

Kako izgraditi taj dugoročni odnos s kupcem?

Morate biti obzirni prema nekretnini s kojom razgovarate s nekim, bilo da je to youtube video, objava na instagramu ili e-mail – razgovor se mora razvijati. Koliko je kladioničara odabralo najpoznatijeg glumca kojeg mogu pronaći i uključilo ga u svoju oglasnu kampanju jer je to isprobana i pouzdana metodologija? Razlika je sada u tome što morate kreirati stalne razgovore, inače ste samo ratoborni – stalno iznova vičete istu stvar na kupca. U Marathonbetu smo sretni što imamo brojne kanale koji su nam dostupni, s pristupom sjajnim klubovima u Europi i Latinskoj Americi što nam omogućuje da komuniciramo s korisnicima koji vole svoj sport.

Mislim da se brendovi izgube u novim reklamnim kampanjama sa slavnim osobama. Nadam se da s kupcima komuniciramo na mnogo obzirniji i mudriji način, inače smo samo još jedan razvikani brend. Pokušavamo se razlikovati i privući novu publiku. Kako bismo to postigli, nastojimo isporučiti jednostavne jasne i koncizne poruke. Hoćemo li vidjeti kraj trikovima? Može biti. Televizija je medij koji umire diljem Ujedinjenog Kraljevstva i ljudi će morati biti pametniji u tome kako se riješiti sve buke.