Puls

IGT: Proizvod uvijek pobjeđuje

G3 je posljednji put razgovarao s Joeom Asherom nedugo nakon što je napustio mjesto izvršnog direktora William Hilla u SAD-u, koji je potpisao naš intervju razmatrajući svoje mogućnosti:

“Iskreno govoreći, ne znam što je sljedeće. Bit će lijepo provesti malo slobodnog vremena tijekom ljeta s djecom u Del Maru i pokušati izabrati pobjednike na trkalištu sada kada je navijačima dopušten povratak.

Mogao bih otići i raditi za tvrtku, kupiti tvrtku, sjediti u nekoliko odbora, baviti se savjetovanjem – jednostavno ne znam.

“Vidjet ću koje su prilike i što ima najviše smisla. I dalje uživam razgovarati i razmišljati o kockarskom biznisu – to mi daje energiju. Nedvojbeno ću nastaviti sa svojim angažmanom i pokušati učiniti nešto produktivno.”

Premotajte nekoliko mjeseci i Joe se vratio u sedlo. Imenovan predsjednikom sportskog klađenja u IGT-u, sada odgovara Enricu Dragu, izvršnom direktoru IGT-a Digital & Betting, te je odgovoran za predvođenje širenja poslovanja sportskog klađenja IGT PlaySports na tržištima Sjeverne Amerike.

Šest mjeseci u ulozi i nogama čvrsto ispod stola, započinjemo s rješavanjem najhitnijih pitanja – je li uspio sazvati utrke tijekom svog kratkog ljetnog boravka?

"Učinio sam! Sazvao sam utrke sa svojim sinom na malom okružnom sajmu u sjeveroistočnoj Nevadi. Nedugo nakon sklapanja posla s Caesarsom otišao sam s obitelji u Del Mar i nisam imao puno posla. Bilo je predivno! Enrico je tada posegnuo i pitao me jesam li zainteresiran za savjetovanje o sportskom klađenju.

“William Hill je prije bio partner s IGT-om kako bi dobio ugovor o sportskom klađenju u Rhode Islandu i tada sam prvi put susreo Enrica. U to sam vrijeme razmišljao 'slušati sve, ne poduzimati ništa, pričekati da se djeca vrate u školu'. Pa, sigurno sam spomenuo datum kada su se vratili u školu jer je Enrico nazvao tog dana i ono što je počelo kao savjetodavna stvar pretvorilo se u posao.

„IGT je B2B posao koji sam smatrao privlačnim – nisam imao nikakvu želju vratiti se u B2C svijet i, bez obzira na to, moje nenatjecanje s Caesarsom dovelo bi do sasvim drugačijeg razgovora. Međutim, kad sam razgovarao s Tomom (Thomas Reeg, izvršni direktor Caesars-a) bio je vrlo ljubazan.

Proučavao je povijest igara, IGT-ova ilustrirana povijest koja seže do vremena kada ga je kao A-1 Supply osnovao William "Si" Redd 1975. godine i utjecala je na Joeovu odluku da se pridruži tvrtki.

„Ako živite u Nevadi neko vrijeme, IGT je jedna od vodećih tvrtki u industriji koja seže u dane „Si“ Redda kada je osnovao tvrtku. Zajedno s činjenicom da mi se svidio Enrico i moje iskustvo rada s njima u William Hillu (koji je bio partner kako bi dobio ugovor o sportskom klađenju u Rhode Islandu) doveli su do toga da preuzmem tu poziciju.”

ČISTI B2B

Iako je postojao B2B element tijekom njegovog desetljeća u William Hillu i Brandywine Bookmakingu, tvrtki koju je osnovao kao start-up 2008. prije nego što ju je kupio prvi operater, IGT označava prvi put da je Joe radio isključivo unutar B2B prostora. Ono što se pokazalo od posebnog interesa tijekom Joeovih posljednjih šest mjeseci bilo je osiguravanje da kupci imaju ono što im je potrebno i omogućavanje ljudima kojima je sportsko klađenje novost da iskoriste njegovu stručnost.

Jedan takav primjer je pleme Oneida koje od zime prošle godine uživa u prednostima vođenja prve i jedine sportske kladionice u Wisconsinu. Međutim, oni nisu naivni i ne očekuju da će se ova situacija nastaviti zauvijek. Oneidin vodeći kasino nalazi se u Green Bayu, domu Green Bay Packersa, jedne od najpoznatijih NFL franšiza.

“Packersi su vrlo popularni u zemlji, ali to je gotovo kao religija u Green Bayu. Ima ga posvuda pa se može naslutiti na koga stanovnici Green Baya najviše klade, a momčad je imala odličnu sezonu. Pomogao sam timu Oneide da shvati da bi trebali graditi posao 365 dana u godini, a ne samo za jedan dan ili igru.

“Savjetovao sam ih da raspon bodova koji bi trebali ponuditi na Packersima bude isti kao i bilo gdje drugdje jer obožavatelji znaju koja je linija. Ako pokušate poboljšati liniju, kupci će misliti da im se držite. Kada Packersi pobijede, dajte im novac sa smiješkom i oni će se vratiti.

“Ta perspektiva i iskustvo pokazali su se korisnima i već sam pomagao s ovom vrstom problema. U ranim danima sportskog klađenja u Mississippiju, dok sam bio u William Hillu, imali smo jednog partnera koji me nazvao i pitao što bi trebali učiniti kada igraju Saints jer je njegovo mjesto bilo relativno blizu New Orleansa.

“Moj je izravni savjet bio da jednostavno navijate za drugu momčad! Imati perspektivu operatera koji razumije ove nijanse pomaže ljudima koji su novi u sportskom klađenju da uđu u korak.”

BAVITI SE SPORTOM

Joeov zadatak je evolucija i proširenje IGT-ovog PlaySports rješenja, čiji popis klijenata uključuje Boyd Gaming, Resorts World, FanDuel, SuperBook i mnoge plemenske kasina. Ubuduće, glavne točke fokusa IGT-a za poslovanje sportskog klađenja su dvojake.

1) Pomozite postojećim klijentima dok se žele proširiti i rasti u novim jurisdikcijama.
2) Pomozite tvrtkama koje trenutno koriste različite sustave, ali se žele promijeniti.

"Ubuduće moramo gledati kamo idemo s proizvodom", objašnjava Joe. “U industriji se općenito mnogo pozornosti posvećuje marketingu, ali s vremenom proizvod pobjeđuje. Pobrinite se da se kontinuirano fokusiramo na proizvod, ponekad na prilično svakodnevne načine koje krajnji potrošač ne mora nužno vidjeti, ali naš kupac cijeni, te na poboljšanja proizvoda koja su krajnjem kupcu očita.

“U Beogradu imamo veliki tim programera softvera koje sam nedavno posjetio. Bilo je sjajno vidjeti sve uživo i bolje cijeniti tim i tehnologiju. London se također pokazao kao korisno zaustavljanje jer nema izravnih letova. Morao sam unovčiti kartu u Coralu jer sam se kladio da će Biden pobijediti na izborima!”

KANADA, KONAČNO

Prošli mjesec, Ontario je otvorio prvo licencirano i regulirano tržište iGaminga u Kanadi. Prema nekoliko procjena, post-regulirana pokrajina postat će najatraktivnije iGaming tržište u Sjevernoj Americi i za igrače i za robne marke, nadmašujući sve svoje internetske pandane u SAD-u.

Premda priznaje veličinu i opseg reguliranog igračkog potencijala Ontarija, čiji je najveći grad, Toronto, dom momčadi MLB-a, MLS-a, NBA-a, NHL-a i kanadske nogometne lige, Joe vjeruje da se velik dio potencijalnog uspjeha pokrajine svodi na to koliko je 'ljepljiv' ' kupci su prema svom trenutnom pružatelju usluga.

“To je novo tržište, ali nije zato što sivo tržište postoji tako dugo. Mnogi klijenti već imaju postojeći odnos. Na legalnom tržištu vidjet ćete nastojanja da se taj kupac izbaci i privuče novi. U ovom trenutku ne znamo koliko su postojeći korisnici vezani za svog trenutnog pružatelja usluga.

“Moj osjećaj je da je u Kanadi vjerojatno malo drugačije nego u nekim drugim državama. Ljude koji se klade na crnom tržištu u SAD-u možda je lakše istjerati nego na kanadskom sivom tržištu. Otkako sam se pridružio industriji, svaka je godina bila predodređena da bude godina prije nego što će sportsko klađenje zaživjeti u Kanadi.

“Ovo se proteže čak do dana Brandywinea kada smo radili konzultantski projekt za Woodbine, velikog operatera hipodroma i kasina, koji se želio pripremiti za legalizaciju sportskog klađenja. Sada je stvarno ovdje i nevjerojatno je to vidjeti.”

NAPREDAK

Budući da najveće tvrtke troše milijune na marketing i sponzorske ugovore, Joe vjeruje da postoji prostor za manje operatere da se uključe u određenim okolnostima. Nepotrebno je reći da je svaka država drugačija, a prioriteti postojećih operatera različiti.

Na primjer, neka plemenska kockarnica kao što su Oneida ili Snoqualmie u državi Washington vrlo su velika imanja u kojima je maloprodajna sportska kladionica od iznimne važnosti. Online će se neki manji operateri uskladiti s velikim operaterima, dok će drugi htjeti koračati vlastitim putem.

“Uzmimo Arizona Coyotes koji su naši klijenti. U Arizoni su sportski timovi dobili licence i svi osim jednog odlučili su se udružiti s operaterom – bilo da se radi o prodaji kože, brendiranju, sponzorstvu, pristupu bazi podataka i tako dalje.

“Alex Meruelo, koji posjeduje Coyotes i nekoliko kockarnica u Nevadi, odlučio je da ne želi partnerstvo ni s kim. Donio je odluku da ga sam kontrolira zbog činjenice da je bio vlasnik franšize i mogao promovirati svoju sportsku kladionicu, SaharaBets.

“Tržište je na mjestu gdje imate četiri ili pet velikih operatera i otvoreno je pitanje što se događa ispod te razine. Churchill i Wynn se povlače, zajedno s drugima. Zatim imate pojedinačne prilike poput Kojota ili plemena koja su samo drugačije pozicionirana. Za njih je pitanje kako im sportsko klađenje pomaže u razvoju cjelokupnog poslovanja umjesto profitabilnosti sportske kladionice kao samostalne ponude.”

OKUPLJANJE, ILI NE

Prošle godine Penn National kupio je Score, a DraftKings Golden Nugget Online. Iznoseći svoju prosudbu o krajoliku spajanja i preuzimanja, Joe oklijeva kad ga se upita je li započelo dugotrajno razdoblje konsolidacije.

“Možda malo konsolidacije, ali u nekoliko specifičnih scenarija. Golden Nuggetov solidan online gaming posao imao je čimbenik u akviziciji DraftKingsa i theScore-ovog popularnog brenda u Kanadi, a naglasak na tehnologiji bio je privlačan Pennu. Dosadašnja konsolidacija bila je diskretna.

“Ostaje za vidjeti što će se dogoditi s igračima izvan FanDuel, DraftKings, Caesars, MGM i Penn/Barstool. U nekom trenutku biste očekivali konsolidaciju ispod toga, ali rast će biti vođen otvaranjem novih država.

“Postoji i mogućnost da netko drugi dođe na tržište. Bilo je glasina da su Fanatics zainteresirani i da se natječu za licencu u New Yorku, dok mogućnost ESPN-a i što bi mogli učiniti na tržištu sugeriraju da postoji značajan razlog da žele biti uključeni. Ostalo je puno toga za razviti i odigrati.”

VIŠAK OGLAŠAVANJA

U veljači je New York Post objavio ekskluzivni članak citirajući industrijskog analitičara (koji nije želio biti imenovan) koji je izjavio da profiti online kladionica pokazuju da su 'vrlo vjerojatno' izgubili novac - točnije oko 200 milijuna dolara - od pokretanja u New Yorku u siječnju.

Trošak akvizicije procjenjuje se na između 100 i 150 dolara po kupcu, s jednom promocijom Caesarsa koja je privukla kladioničare s 'besplatnih 3,000 dolara ako kockar uloži isti iznos vlastitog novca.

Govoreći za G3 u to vrijeme, Bill Miller, predsjednik i izvršni direktor Američke udruge za igre na sreću, rekao je da razumije pritužbe na broj reklama za sportsko klađenje, ali je pozvao ljude da 'zapamte što pokušavamo učiniti, a to je pomaknuti tržište s offshore, ilegalnih web stranica.'

Joe dijeli sličnu zabrinutost oko količine oglašavanja: „Zabrinutost oko oglašavanja opravdana je zbog učestalosti. Malo se smanjio od početka nogometne sezone i postoji sezonski aspekt marketinga. Kada se otvore nove jurisdikcije, dolazi do poplave oglašavanja jer ljudi žele uspostaviti svoju marku i privući prve korisnike da rade s njima, što dovodi do agresivnih ponuda za nove potrošače. To je bilo najočitije u New Yorku.

“Nije kao u ranim danima fantazije kada je bilo i učestalo i sadržajno. S više oglašavanja imate više problema s kockanjem. To je vrlo težak problem za riješiti jer ne možete kontrolirati što vaš konkurent radi.

“Iz regulatorne perspektive teško je bilo što učiniti na državnoj razini jer ako oglašavate na televizijskoj postaji u Philadelphiji, to se prenosi u Pennsylvaniju, Delaware i New Jersey. Imate medijska tržišta s više država – New York se oglašava u Connecticutu i New Jerseyju, na primjer.

“To je posebno teško pitanje za rješavanje i povijesno gledano, zabrinutost na saveznoj razini bila je istina u oglašavanju, a ne razina ponavljanja. Vidite da je ovo počelo pomalo jenjavati potaknuto osjetljivošću na pitanja odgovornog igranja i ekonomije. Moramo stalno voditi računa o tome kao industriji, osigurati da je sadržaj prikladan i nadati se da će učestalost biti samo na početku novih država i na početku nogometne sezone.”

Postoji sve veća opasnost da kako sportsko klađenje bude dobivalo na popularnosti i njegova prisutnost postaje sve nametljivija u medijima, može doći do reakcije državnih dužnosnika.

“Bit će medijskih priča o tužnim i nesretnim situacijama. Bit će naslova o problemima koji uključuju sportski integritet, bilo da se radi o klađenju igrača ili pitanjima o trgovanju povlaštenim informacijama. Ovo je neizbježno.

Međutim, Joe kaže da situacija vjerojatno neće eskalirati do europske razine intervencije. “Daleko je kompliciranije regulirati u SAD-u s obzirom na činjenicu da se kockanje oduvijek smatralo pitanjem država. Zabrinutost postoji, ali kulturološki je SAD drugačiji nego negdje poput Ujedinjenog Kraljevstva, kao i iz perspektive upravljanja.”

ČAK I UTAH

Intervju završavamo raspravom o tome je li dugoročna budućnost američkog tržišta sportskog klađenja doista tako svijetla kao što svi govore da jest i vjeruje li Joe još uvijek u to da će svih 50 država legalizirati sportsko klađenje.

“Čak i Utah. Neću vam dati datum kako ne biste mogli reći da sam pogriješio. Jedno je jasno – američka javnost voli se kladiti na sport. Apetit postoji, kao i podrška liga i medijskih kuća. Na kraju će sportsko klađenje biti legalizirano u svih 50 država. Ako budem živio dug i pošten život, možda ću to i vidjeti!"