Novosti operatera

Joe Asher: Moje desetljeće s William Hillom

Izgubljen usred buke oko dovršetka akvizicije William Hilla vrijedne 4 milijarde eura od strane Caesars Entertainmenta 22. travnja, Joe Asher, izvršni direktor William Hilla u SAD-u, tiho je šmugnuo kroz vrata.

Pod Joeovim vodstvom, William Hill se proširio iz svog rodnog mjesta Nevade kako bi djelovao na više od 160 lokacija u 15 država, uzimajući jednu od svake četiri sportske oklade postavljene u zemlji. Unatoč uspješnom mandatu, Caesars nije pripremio službenu izjavu u vezi s Joeovim odlaskom.

U iskrenom intervjuu za G3, Joe se osvrće na svoj mandat, akviziciju i budućnost brenda William Hill. Bivši izvršni direktor, čiji LinkedIn opis sada glasi 'Nezaposlen!', također govori o porastu aktivnosti spajanja i preuzimanja u državi i svojoj budućnosti u industriji.

GORKO-SLATKO

William Hill je 2011. kupio tri američke tvrtke – American Wagering, Inc., Cal Neva Sportsbook Operations i Brandywine Bookmaking, gdje je Joe bio predsjednik i izvršni direktor. Osvrćući se na prošlo desetljeće, Joe detaljno opisuje svoje prevladavajuće emocije vezane uz vrijeme koje je proveo u tvrtki i razlaz.

“Posao je daleko odmakao. Sjećam se da sam gledao početne projekcije u dokumentima odbora William Hilla kako bih odobrio dogovore – koje nisam vidio prije nego što su predstavljene – misleći 'nikada nećemo tako dobro proći. Nećemo napraviti te brojke.' Svake smo ih godine nadmašivali.

“Općenito, bila je to sjajna vožnja. Posao je snažno rastao i izgradili smo stvarno sjajan tim ljudi. Mobilnost je potaknula rast, ali zadržali smo snažno maloprodajno poslovanje u Nevadi i uvijek smo tražili daljnje prilike za širenje. Nakon što je PASPA poništen, došlo je do hiperekspanzije jer su razne države legalizirale sportsko klađenje.

“Ponosan sam na ono što smo postigli u ovih devet godina. Bio je to nevjerojatan uspjeh još od vremena kad sam pokrenuo Brandywine i prodaju William Hillu. Dobro se sjećam razdoblja između potpisivanja ugovora o prodaji i zatvaranja posla.

“Osjećam se dobro zbog prodaje posla najvećoj kockarnici na svijetu, ali gorko je slatko – nedostajat će mi ljudi. Lijepo je skinuti svu tu težinu s ramena i biti izvan trke. Teško je kad vodite posao ove prirode. Ulažete sve. Lijepo je imati oduška za razmatranje što učiniti u sljedećem poglavlju.

“Jedna od mojih najdražih priča je kada sam sreo Ralpha Toppinga, izvršnog direktora William Hilla u to vrijeme, na sastanku s nekim analitičarima u Londonu kako bismo razgovarali o američkom tržištu. Tijekom sastanka netko je pitao kako će se zvati tvrtka za svoje poslovanje okrenuto prema SAD-u.

“Rekao sam: 'Pa, marka Leroy je prilično poznata diljem Nevade, posebno u Las Vegasu i postoji već dugo vremena; Cal Neva ima dobar brend, posebno u sjevernoj Nevadi. Također smo napravili dobar posao na uspostavljanju brenda Lucky's tijekom posljednjih nekoliko godina. Dakle, unajmit ćemo konzultanta i dobiti neke savjete te provesti neke fokusne grupe kako bismo pomogli odlučiti što bi robna marka trebala biti, a onda će to biti William Hill.'”

S obzirom na veliko iskustvo, kontakte i znanje o industriji bivšeg predsjednika uprave, zašto su se njih dvoje razišli? Tko je na kraju odlučio prerezati vrpcu?

“Bio je to vrlo lagan razgovor s Tomom [izvršni direktor Caesarsa, Tom Reeg]. Radio sam to dosta dugo, u vrlo intenzivnom razdoblju, i bilo je logično vrijeme da se povučem. Osim toga, kada napuštate posao? Umireš li u stolici? Probudio sam se uz desetke e-pošte svakog jutra i primio stotine svaki dan. U poslu ne postoji slobodan dan jer se veliki sportski događaji uglavnom održavaju vikendom; naporno je i ovo je bilo očito vrijeme za prijelaz za mene osobno.

“Iz perspektive Caesarsa, fokus se okreće prema integraciji posla koji su kupili sa svom imovinom koju imaju i kako najbolje iskoristiti prilike. Ima puno smisla da Caesarsovi ljudi budu ti koji to nadziru jer oni razumiju širi Caesarsov ekosustav. Dakle, zvijezde su se posložile – bio sam spreman otići, a oni su me pustili nakon sklapanja ugovora. Ne mogu reći dovoljno dobrih stvari o Tomu i Caranosovim - to je vrlo topao odnos i veselim se što ću vidjeti kako posao pod njihovim vlasništvom doseže nove visine.

“Ja sam neslužbeni konzultant ako ikada žele moja dva centa za nešto. Mislim da su svi zadovoljni kako je uspjelo, ali svakako postoji element da je posao bio moje dijete. Ne radi se samo o ljudima s kojima sam radio svaki dan, već i o našim poslovnim partnerima, s nekima od kojih i dalje redovito razgovaram.”

“Sve je u odnosima i ljudima s kojima voliš provoditi vrijeme. Iako je to poslovni odnos, s tim ljudima postajete prijatelji. I dalje ću držati prst blizu pulsa kockarskog posla jer je to nešto oko čega sam odrastao. To mi je u krvi i uvijek će biti.”

Kao tinejdžer, Joe je bio na rukovodećim položajima na nekoliko trkaćih staza i bio je Wilmington News-Journalov čistokrvni trkaći hendikeper za Delaware Park, prije nego što je postao najmlađi spiker na stazi u Sjevernoj Americi, pozivajući utrke u Harringtonu, Foxborou, Brandywineu i Dover Downsu. Tijekom posljednjih nekoliko godina, pozvao je nekoliko utrka na Elko County Fairu u sjevernoj Nevadi. Jedan od Joeovih gore spomenutih poslovnih partnera koji je postao osobni prijatelj, Dennis Drazin, predsjednik i izvršni direktor tvrtke Darby Development LLC, koja upravlja Monmouth Parkom, imao je poslovni prijedlog za novozaposlenog Joea.

“Dennis Drazin rekao mi je da nemaju spikera za Memorijalni dan u Monmouth Parku i pitao me jesam li zainteresiran da pozovem utrke. Nažalost, ne mogu stići jer je jedna od mojih kćeri na nogometnom turniru taj vikend.”

UVIJEK MOGUĆNOST

U početku u Nevadi, gdje je William Hill postao prvi europski operater igara na sreću kojemu je Nevada Gaming Commission dodijelila punu licencu za igre na sreću, Eldorado, koji će kasnije biti vlasnik brenda Caesars, u partnerstvu je s operaterom od 2012.

Godine 2018. William Hill i Eldorado Resorts najavili su nacionalno partnerstvo za digitalno i zemaljsko sportsko klađenje. Partneri su se složili da će ulagati u razvoj sportskih kladionica na mjestu događaja, kao i u razvoj infrastrukture za podršku sportskom klađenju u kockarnicama, na mreži i na mobilnim uređajima.

William Hill je dobio pravo upravljati internetskim sportskim klađenjem pod prvom maskom koja će se pokrenuti putem Eldoradove licence – na tržištima koja zahtijevaju da mrežni operateri imaju zemaljskog partnera – kao i nuditi online kasino i poker pod bilo kojom drugom kožom pokrenutom putem Eldorada licenca gdje je to dopušteno propisima.

Zauzvrat, Eldorado je dobio 20 posto vlasničkog udjela u američkom poslovanju William Hilla, kao i 13.4 milijuna redovnih dionica operaterove matične tvrtke koja kotira na Londonskoj burzi.

“Imali smo dug i topao odnos s Eldorado Resorts, u početku smo vodili jednu sportsku kladionicu za njih u Renu prije nego što su otkupili zajedničkog partnera i mi smo počeli upravljati dodatnim sportskim kladionicama. Krenuli su u fazu brzog širenja, a mi smo zaključili s njima ugovor u kojem su dobili 20 posto udjela u američkom poslovanju William Hilla i neke dionice u plc-u, a mi smo dobili pravo upravljati njihovim kladionicama na nekretninama koje trenutno posjeduju i sve što bi mogli steći u budućnosti.

“Uvijek smo mislili da postoji šansa da bi jednog dana mogli posjedovati sve ili dio Caesarsa. Očito, nismo bili sigurni, ali smo računali da postoji prilično dobra šansa da se to dogodi.

“Naravno, tako se kasnije odigralo – Eldorado je preuzeo Caesars, a mi smo dobili pravo upravljati i sportskim kladionicama Caesars. To je bila evolucija odnosa i, u konačnici, odlučili su kontrolirati vlastitu sudbinu oko sporta i dali su ponudu za kupnju cijele tvrtke s idejom da zatim prodaju njezine poslove izvan SAD-a.

Kako ste se osjećali zbog odluke da prihvatite ponudu za akviziciju? “Uprava je odlučila prihvatiti ponudu kako bi im se to pitanje bolje postavilo.

Ono što bih rekao jest da smo, kada je PASPA poništena, počeli tražiti partnera koji bi nam mogao jamčiti pristup što većem broju država. Svakako, očekivanje, koje se uvelike opravdalo, bilo je da će licence ići postojećim kasino kompanijama u različitim državama. Tražili smo partnera koji bi nam mogao omogućiti pristup tim tržištima.”

HOĆE LI BREND WILLIAM HILL PREŽIVJETI?

Osnovao ga je 1934. godine sam čovjek kao poštansku i telefonsku kladioničarsku službu, William Hill je tek 1966., pet godina nakon što su kladionice postale legalne u Ujedinjenom Kraljevstvu, ušao u glavnu ulicu i počeo kupovati postojeće tvrtke.

Pitajte Britanca koji šeta glavnom ulicom o William Hillu 2021. i vjerojatno će govoriti o njegovoj baštini i prisutnosti u mjestima i gradovima koja seže desetljećima unatrag. Suprotno tome, novoosnovani William Hill US imao je relativno praznu listu sa svojim američkim potrošačima još 2012. godine.

“Mislim da smo pokušali iskoristiti naslijeđe, ali u osnovi je brend razvio vlastiti identitet u Sjedinjenim Državama. Nisam siguran da bi većina američkih kupaca znala da tvrtka ima britanske korijene. Umjesto toga, oni to vide kao mjesto gdje se mogu kladiti, dobiti poštenu cijenu i imati dobro iskustvo.

“Sigurno smo koristili nasljeđe na sastancima s potencijalnim poslovnim partnerima i očito je pomoglo u tom pogledu. Na primjer, u ugovoru koji smo sklopili s Monumental Sportsom za sportsku kladionicu u Capital One Areni, Ted Lionsis bio je jako svjestan robne marke William Hill i poslao mi je fotografiju kladionice kad je bio u Londonu na putovanju. Dok su poslovni partneri bili upoznati s naslijeđem tvrtke, poslovanje okrenuto SAD-u preuzelo je vlastiti identitet s potrošačima.”

Uz značajnu medijsku pompu, prošlog mjeseca je otvorena sportska kladionica William Hilla u Capital One Areni u Washingtonu, obilježavajući prvu sportsku kladionicu u profesionalnom sportskom objektu u SAD-u. Zamjenjujući privremeni prostor predstavljen 2020., ponuda operatera sada se proteže na 18,000 četvornih stopa na dva kata.

Joe vjeruje da je otvaranje sportske kladionice ključni trenutak za sportsko klađenje u SAD-u: “Bio sam tamo na službenom otvaranju i proveo neko vrijeme s Tedom i njegovim timom, kao i s Tomom i timom Caesars i mojim bivšim kolegama. Bilo je sjajno vidjeti viziju kako oživljava nakon što smo toliko dugo radili na njoj i tijekom teškog COVID razdoblja koje smo prošli zajedno s našim partnerom.

“To je sjajan objekt i očito je značajno što se nalazi unutar profesionalne sportske arene iu glavnom gradu naše zemlje. Bio sam jako usredotočen na činjenicu da mjesto mora biti sjajno – izlog ne samo za nas, već i za cijelu industriju. Arena se nalazi u srcu centra Washingtona, na jednakoj udaljenosti između Bijele kuće i američkog Kapitola i nalazi se na vrhu jedne od najprometnijih stanica podzemne željeznice u zemlji; to je sjajna lokacija.

“Također, hrana je izvrsna. U skladu s načinom razmišljanja "mora biti sjajno", angažirali smo lokalnog kuhara s Michelinovom zvjezdicom da nadgleda jelovnik. Ovo je mjesto koje morate vidjeti kada odete u Washington.”

Nakon smrti g. Williama Hilla 1971., godinu dana nakon povlačenja iz poslovanja, tvrtka je postala dio Sears Holding Group. Akvizicija je postala glavni pokretač rasta poslovanja tijekom sljedećih desetljeća, a broj kladionica u Ujedinjenom Kraljevstvu dosegao je vrhunac od 14,750 1973. godine.

Između 1988. i 1999. tvrtku su četiri puta kupili (Grand Metropolitan, Brent Walker, Nomura i Cinven i CVC Partners), prije nego što je 2002. godine izašla na Londonsku burzu po ponuđenoj cijeni od 225 penija po običnoj dionici – ponuda pretplaćen više od 10 puta.

Unatoč tome što je nekoliko puta mijenjao vlasnika, brand William Hill je opstao. U svibnju je Caesars rekao da će rebrandirati maloprodajne operacije sportskog klađenja operatera iz William Hilla u Caesars i online aplikaciju za sportsko klađenje u Caesars Sports, s ciljem da obje budu postavljene prije nadolazeće nogometne sezone.

"Promijenit ćemo brendiranje naših knjiga u Caesarsu, rebrandirati naše aplikacije u Caesars Sports i povezati naše poslovanje s našom bazom podataka Caesars Rewards", objasnio je g. Reeg tijekom razgovora o zaradi. “Dok gledam što je vani u sportu i analiziram brojke, postoje neke stvari koje nas čine optimistima. U ovom trenutku postoji velika korelacija između potrošnje i tržišnog udjela.”

Unatoč tome, Joe čvrsto vjeruje da robna marka William Hill neće uskoro nestati iz svijesti javnosti. “Brand William Hill istaknut je u Nevadi; trebate samo pogledati utakmicu Golden Knightsa koja je jučer bila na televiziji (Minnesota Wild je porazila domaće 1-0) da vidite logo William Hilla odmah iza mreže. Mislim da ćete i dalje vidjeti brend William Hill u mnogim od tih nekretnina trećih strana, ali o tome će Caesars odlučiti ubuduće.

“Odmah na početku COVID-19 pojavio sam se u Fox Business Network Varney & Co., popularnoj jutarnjoj poslovnoj emisiji koju vodi Stuart Varney, koji je slučajno Britanac. Bilo je to u najtužnijim danima pandemije kada se sve zatvaralo i nitko nije znao što se događa.

“Rekao sam mu da 'William Hill postoji dulje nego što smo mi živi, ​​i bit će tu dugo nakon što mi umremo.' To je bio moj pogled na budućnost brenda i sada stojim iza njega. Ima veliko nasljeđe u Ujedinjenom Kraljevstvu koje seže do samog pojedinca. Tvrtka je kroz vrijeme imala različite vlasnike, a ovo je samo još jedna vlasnička promjena.”

Uz Caesarsovu namjeru da rasproda William Hillove maloprodajne lokacije u Ujedinjenom Kraljevstvu, MGM-ov nedavni pristup Entainu također bi vjerojatno doveo u opasnost brendove Ladbrokes, Coral i Gala i maloprodajne lokacije.

Prošlog mjeseca izvršni direktor Caesarsa najavio je da će operater započeti proces prodaje imovine William Hilla izvan SAD-a u sljedeća dva mjeseca, s ciljem pronalaženja kupca 2021. i zaključivanja posla u roku od godinu dana. Joe se ne slaže sa stajalištem da je institucija kao što je William Hill, tvrtka osnovana 1934., izdvojena zbog svoje vrijednosti na tržištu SAD-a, nešto više od otimanja imovine.

“Ne vidim to [oduzimanje imovine] na taj način. Ja to vidim ovako - imate maloprodaju i imate online. Internet ima veliki rast i ja sam strastveni vjernik maloprodaje. Maloprodaja ne nestaje – ljudi govore o njezinoj propasti otkako sam počeo pridavati pozornost poslu.

“Caesars je bio vrlo jasan da je tvrtka usmjerena na SAD i da nije nužno najbolji vlasnik tvrtke koja se nalazi u Ujedinjenom Kraljevstvu. Izjavili su da namjeravaju prodati tu tvrtku, ali ja to ne vidim kao otimanje imovine ili negativno. Mislim da to samo odražava želju ovog konkretnog vlasnika.”

BUDA M&A

Utjecaj sportskih kladionica u kasinima i na stadionima sve više raste jer operateri usmjeravaju pozornost na sportske kladionice na mreži. Las Vegas Sands prodaje svoja imanja i bit će u prethodno nedokučivoj poziciji da ne posjeduje nijednu svoju tvrtku u Las Vegasu. Pitam Joea što olakšava ovu promjenu i što to govori o natjecateljskoj prirodi Las Vegas Stripa.

“Na Las Vegas Sandsu, stavimo to u kontekst. Las Vegas Sands posjeduje ono što se obično smatra dvama objektima u Las Vegasu: The Venetian i The Palazzo. U tehničkom smislu oni su zapravo jedno vlasništvo za potrebe licenciranja igara jer su povezani. Oni [Las Vegas Sands] su očito dobili ponudu za koju su mislili da je uvjerljiva i odlučili su je prihvatiti.

“Strip se često podcjenjuje zbog toga koliko je zapravo konkurentan. Postoji mnogo kapitala koji je potrebno kontinuirano ulagati – možete izgraditi nekretninu, ali je onda morate održavati i nadograđivati. Nedavno sam pročitao da Wynn radi renoviranje soba vrijedno 200 milijuna dolara, a Resorts World otvara se sljedeći mjesec, dodajući još 5,000 hotelskih soba na Strip.

“Las Vegas Sands odlučio je da je ponuda predobra da bi je propustili dioničari. Većina njihovog poslovanja je u Aziji između Macaua i Singapura, a naširoko se izvještava da traže druge mogućnosti u SAD-u. Ne znam upućuje li to nužno na nešto drugo osim na činjenice i okolnosti slučaja.

"S druge strane, kada imate nevjerojatno sofisticiranu opremu kao što je Apollo koji troši puno novca na kupnju maloprodajnog objekta u Las Vegasu, oni očito jako vjeruju u budućnost Las Vegasa."

Samo u 2021. Bally's Corporation kupila je Monkey Knife Fight ("najbrže rastuću stranicu za dnevne fantasy sportove u Sjevernoj Americi"), SportCaller ("vodeći globalni B2B pružatelj besplatnih igara"), MontBleu Resort Casino & Spa i Tropicana Las Vegas Hotel and Casino, kao i multimilijardersko spajanje s Gamesys Group.

Budući da Bally naizgled guta poslovanje bez obzira na cijenu, Joe nije pokušao objasniti strategiju i razloge: “Ne znam. Čitam vijesti kao i vi pa ćemo vidjeti kako će se sve odvijati i što će učiniti. Unatoč tome što William Hill vodi nekoliko sportskih kladionica u kockarnicama Bally's, ne poznajem dobro ljude u tvrtki.”

Upitan u apstraktnom smislu kako se uopće može započeti s uspješnom integracijom toliko različitih tvrtki s preklapanjima između različitih sustava i ljudi, Joe je rekao: „Integracije su uvijek posao koji proizlazi iz bilo koje aktivnosti spajanja i preuzimanja. Ako to učinite kako treba, čeka vas velika nagrada, ali nije bez izazova. Ne možete precijeniti količinu posla koji je uključen.”

Vraćajući se na William Hill, Joe očekuje velike napore od Caesarsa da integrira sportsko klađenje s poslovanjem online igara i World Series of Poker kojim tvrtka trenutno upravlja.

“Upravljali smo njihovim kladionicama, ali ne i njihovim online igrama. Sada imaju mogućnost integrirati te ponude proizvoda sa zajedničkim novčanikom i bazom podataka Caesars Rewards, što će biti veliki fokus za poslovanje u budućnosti.

“Oni će uvesti stotine tisuća, ako ne i milijune kupaca u širi Caesars ekosustav. Ti igrači koji se klade na sport možda će poželjeti posjetiti Caesars Palace ili otići u regionalna kasina koja posjeduju, i imat će te klijente sljedećih 30 ili 40 godina.”

BUDUĆNOST

Nakon što je opširno razgovarao o akviziciji William Hilla, razlazu i široj kockarskoj sceni u SAD-u, Joe potpisuje razgovor o svojoj osobnoj budućnosti.

“Radim od svoje šeste godine pa je lijepo napraviti pauzu. Nisam siguran što bih radio kad bih otišao u mirovinu. Želim da moja djeca vide tatu kako radi jer je važno razviti radnu etiku. Iskreno, ne znam što je sljedeće. Bit će lijepo provesti malo slobodnog vremena tijekom ljeta s djecom u Del Maru i pokušati izabrati pobjednike na trkalištu sada kada je navijačima dopušten povratak.

Gledati ljude na dan otvaranja Del Mara svakog ljeta je način na koji neki ljubitelji utrka obilježavaju protok vremena – sretni ste što ste živjeli još jednu godinu da vidite još jedan dan otvaranja; Doslovno hodam uokolo i grlim svoje prijatelje i slavimo to što smo tamo još jednu godinu, a ove godine će biti još bolje jer navijačima nije bilo dopušteno zbog COVID-a prošle godine.”

Ovaj novinar obavještava Joea o četiri potencijalna odredišta koja su mentalno zacrtana za veterana industrije, navodeći tri: pridružiti se tvrtki, kupiti tvrtku ili sjediti kao konzultant. Ne propuštajući detalje, Joe traži četvrti - "mirovinu". Razočaranje u sljedeće 'oh' odjeknulo je preko Atlantika.

“Razmotrit ću svoje mogućnosti. Mogao bih otići i raditi za tvrtku, kupiti tvrtku, sjediti u nekoliko odbora, baviti se savjetovanjem – jednostavno ne znam. Vidjet ću kakve su prilike i što ima najviše smisla. I dalje uživam razgovarati i razmišljati o kockarskom biznisu – to mi daje energiju. Nedvojbeno ću nastaviti sa svojim angažmanom i pokušati učiniti nešto produktivno.”