Puls
NBC Sports: sportski kladionici hrane televizijski ciklus
By Vilijam - 13. veljače 2024. godine
Uoči SBC Summita u Sjevernoj Americi, Danielle Cranin, viša direktorica, integracija sadržaja i partnerstva u NBC Sports Group, raspravlja o tome kako se razvija odnos između TV emitera i industrije klađenja, uspjehu NBC-jevog pionirskog proizvoda BetCasts i uzbudljivom potencijalu za integraciju sportska kladionica s kabelskom tehnologijom – uklanjajući potrebu za dodatnim uređajima.
Možete li nam reći nešto više o svojoj dužnosti višeg direktora za integraciju sadržaja i partnerstva na NBC-u, i konkretno kako se to odnosi na industriju klađenja?
Moj svakodnevni posao radi posebno na odnosima sa sportskim kladionicama. Sportske kladionice i fantasy sportovi, ali klađenje i igre su moja kategorija. Radim ovo gotovo četiri godine za NBC Sports kao dio tima koji smišlja mogućnost sponzorstva za svakog partnera sportskog kluba. Za njih izrađujemo prodajni paket, bilo da se radi o tradicionalnim medijskim jedinicama ili integraciji u naše emisije.
Na primjer, Nogometna noć u Americi, naša emisija prije utakmice koju smo s DraftKingsom smislili kada će pogubljenja biti u emisiji u skladu s pravilima lige i što NFL dopušta. Zatim radim s proizvodnjom. Ja sam vezivno tkivo između proizvodnje i sportske kladionice kako bih utvrdio što partner želi iz perspektive brendiranja i slanja poruka. Kako postižemo njihove KPI-ove i kako to pretočiti u stvarno dobar sadržaj jer sve što radimo na NBC-u je pričanje priča.
Ako pogledate što smo mi, naš kruh i maslac, pričaju priče. Moj je posao ispričati priču o igri kroz kladioničarsku leću, a pritom se pobrinuti da pogodimo ono što je važno našim partnerima u sportskim kladionicama, bilo da se radi o akviziciji novih kupaca, zadržavanju trenutnih kupaca, upravljanju, jedinstvenim okladama, što god to bilo – pronalaženje jedinstvenog načina integracije sportske kladionice kako bi oni dobili vrijednost za svoje sponzorstvo, a mi pružamo sadržaj koji je značajan gledatelju. I to radim u svim našim sportskim kategorijama.
Vaša karijera je u novinarstvu i radiodifuziji. Kako ste se našli u ovoj jedinstvenoj točki konvergencije, u kojoj se SAD sada, čini se, nalazi, između sadržaja i klađenja?
Bilo je to zanimljivo putovanje. Studirao sam engleski prije nego što sam se bavio programiranjem i nabavom na ESPN-u – u biti sam pribavljao sadržaj i zatim ga planirao. Kao strateški partner birao sam koje bejzbolske utakmice idu na televiziji i to sam radio oko 10 godina u raznim sportovima. Imao sam smisla znati što je dobar sadržaj, naučiti što ima dobru ocjenu i povećati gledanost u sportskim kategorijama na kojima sam radio, bilo da je riječ o bejzbolu, konjskim utrkama, tenisu, boksu.
Radio sam na desetak različitih sportova dok sam bio na ESPN-u i stekao sam razumijevanje o tome što ljudi žele gledati, kada to žele gledati i kako to žele gledati. Prešli smo s tradicionalnog emitiranja na linearnu kabelsku i sada strujimo gdje god ljudi to žele na svojim telefonima, tabletima, kamo god krenu. Gdje god oni žele, tamo ga morate staviti.
Radio sam to neko vrijeme, a onda sam prešao na ulogu u US Open Tennis s USTA-om. U početku je to bila suprotna strana medalje. Prodavao sam naša prava emitiranja partnerima. Znao sam vrijednost sadržaja i onda sam ga prodao našim globalnim partnerima. Uglavnom smo ga prodali ESPN-u ovdje u Sjedinjenim Državama, a zatim smo radili s IMG Media izvan Ujedinjenog Kraljevstva. Oni su bili naši globalni partneri za prava, tako da su oni bili ti koji su nas predstavljali širom svijeta.
Ovo je prešlo u ulogu upravljanja produkcijom, koja je nadgledala US Open World Feed, što je bilo sjajno, jer sam tada radio s ljudima koji su kreirali sadržaj – producentima, redateljima, audiotehničarima i operaterima – shvaćajući koje su njihove uloge. Nadgledao sam to četiri ili pet godina što mi je doista omogućilo da cijenim kako se proizvodnja spaja.
Ovo me jedinstveno pozicioniralo u mojoj ulozi sada s NBC Sportsom jer znam što je potrebno da se nešto postigne. Nikada ne tražim od produkcije nešto što je nerazumno. Ako mi dođe partner i traži nešto što je neodrživo za produkciju, mogu usmjeriti razgovor u smjeru koji je razuman, ali ipak jako dobar sadržaj. To su udarci na nešto što žele postići, ali također je nešto što znam da možemo izvršiti, za razliku od odlaska u produkciju i traženja od njih nečega što ne mogu izvršiti.
Pridružio sam se NBC Sportsu neposredno prije pandemije u drugoj ulozi radeći na našim regionalnim sportskim mrežama. Moj se šef u to vrijeme jako bavio NFL klađenjem, a ja sam uvijek bio netko tko se kladi na stvari. Meni je to fascinantno. Sve je to vjerojatnost i statistika, zar ne? To su samo vjerojatni ishodi temeljeni na skupu podataka koje imate pred sobom.
Kad sam mu rekao da sam prethodne godine bio 58 posto u odnosu na raspon, bio je šokiran, ali je vidio priliku s osnivanjem novog odjela. U to vrijeme to je bio samo sporedni projekt u kojem sam pomagao, a onda je nastupila pandemija, sport se ugasio i nismo imali toliko posla što mi je dalo priliku da prijeđem na tu ulogu s punim radnim vremenom. I trčao sam s njim od tada.
Nekoliko promocija kasnije i sada sam ja taj koji upravlja sadržajem za nas. Mislim da mi je sve moje iskustvo u tenisu i na ESPN-u doista omogućilo da steknem potpunu sliku o tome koliko vrijede naša prava, koja je vrijednost za sportsku kladionicu i kako pretvoriti koncept u sadržaj na način koji ga čini privlačnim za gledatelje a ne samo da pljusne logo sponzora na ekran.
Umjesto sponzoriranog segmenta za DraftKings, razgovarat ćemo s vama o određenoj igri koja ima smisla za večeras i evo zašto. Raščlanjujemo ga kroz nogometne analize. Klađenje uživo u igri je ono gdje je, trenutno je omiljeno za sportske kladionice.
Kako iskoristiti ovo iskustvo i razumijevanje načina na koji NBC-jeva publika gleda sport da pomognete sportskim kladionicama u provedbi strategija za integrirani sportski streaming sadržaja?
To je dobro pitanje. Učinili smo vjerojatno sjeverno od 20 različitih BetCastova. Dakle, BetCastovi su alternativni televizijski prijenos dok je glavna emisija uživo, a mi smo to učinili na našim regionalnim sportskim mrežama – NBC Sports u Philadelphiji, Chicagu, još uvijek imamo našu mrežu Washington DC-a, RSN, koja je rebrandirana u Monumental Sports Mreža u rujnu. Imamo nekoliko planiranih za Boston ove godine.
Uzmimo Philadelphiju kao primjer. Imamo utakmicu Philadelphia 76ers na glavnom kanalu i emisiju o klađenju uživo na sekundarnom kanalu koji koristimo za raspravu o tržištima uživo, klađenjima uživo i praćenje utakmice. Kada Joel Embiid dobije svoj 11. skok u utakmici, možemo razgovarati o tome kako i zašto je over-under postavljen na 10.5 prije utakmice. To nam omogućuje da razbijemo matice i zavrtnje klađenja za publiku koja je još uvijek u povoju. Cilj je spriječiti publiku da se osjeća preopterećeno i poništiti bilo kakav negativni stigmatizam koji bi mogao postojati prema klađenju.
Sekundarni kanal daje nam dva i pol sata da s publikom razgovaramo o sportskom klađenju na pozitivan, konstruktivan način s porukama odgovornog igranja. Znamo tko je publika jer potičemo stjecanje novih korisnika po prvi put za našeg partnera sportske kladionice. I oni dobivaju podatke prve strane kada se ta osoba prijavi za korištenje njihove aplikacije za korištenje knjige. I saznajemo tko su oni.
Kladioničari su savršena publika za gledanje sporta. Mlađi su, imućniji, raznolikiji, češće se vraćaju i duže gledaju. To je doslovno savršena kombinacija za ono što želite od ocjena. Hrani ciklus za televiziju jer ako imate mlađe, raznolikije ljude koji se češće vraćaju i ostaju dulje, to će podići vašu ukupnu gledanost za emisiju koju radite, čineći je prodajnijom za partnere koji se ne bave sportskim kladionicama .
Sada možemo prodavati komercijalno oglašavanje potencijalno na boljoj razini. Plima koja raste podiže sve brodove. Prvi tržišni podaci koje dobivamo od naših partnera govore o tome tko se kladi, tko gleda te emisije i da su alternativni televizijski prijenosi uvjerljivi. Oni uopće ne kanibaliziraju glavnu emisiju. Nije da odvraćamo od televizijskog prijenosa koji nije klađenje.
Omogućuje nam da zatim dobijemo podatke prve strane na kojima se možemo oglašavati tim ljudima na bazi jedan-na-jedan i, nadamo se, pružiti im marketinške prilike koje ih zanimaju. Smatramo ovo zanimljivim načinom da razgovaramo s gledateljima u mnogo ciljaniji način nego vjerojatno bilo što drugo što smo radili na TV-u.
S kojim operaterima igara na sreću surađuje NBC i kako su ti ugovori strukturirani? Jesu li domaće ili globalne prirode?
Sve se to radi za domaća prava. Imali smo dovoljno sreće da smo radili s MOO-om na našem dogovoru o Olimpijskim igrama, i ako bismo mogli učiniti nešto na globalnoj razini, učinili bismo to. Svaka sportska kategorija ima različita pravila prema kojima se moramo ponašati. NFL se razlikuje od PGA Toura, koji se razlikuje od NASCAR-a, koji se razlikuje od Premier lige. Pridržavamo se pravila koja lige i upravna tijela postavljaju za prava na igre na sreću u svojim sportovima. Tada se zapravo radi o onome što je najzanimljivije ili najpoželjnije u sportskoj kladionici.
U protekloj smo sezoni surađivali s DraftKings za NFL sadržaj, BetMGM za naš Big Ten sveučilišni nogometni sadržaj i PointsBet zadnje četiri godine za naše regionalne sportske mreže. Imali su isključivo naše regionalne sportske mreže pri čemu su u biti mogli posjedovati sve ako su htjeli u našem RSN eteru. Dakle, imali su NBA, MLB, hokej, što god. Ako je postojala sportska integracija koju smo radili za sportsko klađenje s našim RSN-ovima, bila je u vlasništvu PointsBeta.
Fanatics Sportsbook je nedavno kupio PointsBet, tako da radimo na tom prijelazu jer su sada preuzeli PointsBet ugovor, ako želite. Radimo to na godišnjoj razini jer upravna tijela ažuriraju prava i pravila. Uzimajući NFL kao primjer, u Sjedinjenim Državama sportska kladionica mora imati ugovor sa samom ligom da bi bila službeni partner te lige. DraftKings ima ugovor s NFL-om gdje su službeni partner, dok je PointsBet odlučio ne sklopiti ugovor s NFL-om, tako da nemaju prava na NFL IP.
To znači da ako želimo sklopiti ugovor sa službenim partnerom koji nije NFL, nažalost, morali bismo to učiniti tamo gdje nema snimke, oznaka i logotipa. To je prvi blok koji treba pasti. Ima li sportska kladionica ugovor s ligom? Ovisno o odgovoru, tada smo otvoreni za raspravu s njima o tome je li za jednu sezonu, više sezona, što oni žele raditi, što mi želimo raditi i možemo li se dogovoriti o vrijednosti i cijeni.
U smislu KPI-ja, može li medijska marka kao što je NBC uspješno pretvoriti masovne kladioničare u aplikaciju?
Da mi možemo. I dokazali smo da možemo. Sportske kladionice dolaze s promotivnim kodovima. Dakle, prvi put se korisnici prijavljuju i koriste kod SNF za nogomet nedjeljom navečer. A ako se netko prijavi i upotrijebi taj kod, dobivamo kredit, ako želite, za prvu konverziju. U ranim fazama sportskog klađenja postojala je naknada za preporuku koju ste dobivali kao nagradu, što je bio izvrstan dodatni prihod, a mi smo tada bili potaknuti i motivirani da im pomognemo da pretvore korisnike koji prvi put dolaze.
Sada je to ovdje postalo malo normalnije, naknada za preporuke je na neki način nestala, ali promotivni kod ostaje. Još uvijek se procjenjuje pretvaramo li korisnike koji prvi put dolaze. Drugo, postoje putovi korisničkog putovanja koje možete uspostaviti povezivanjem s pisanim člankom ili videozapisom, a zatim odlaskom ravno na sportsku kladionicu. Sportska kladionica može vidjeti dolaze li s NBC Sports platforme ili NBC Sports subjekta i to je također dio procesa ocjenjivanja.
Gdje je NBC na svom putu s industrijom klađenja?
Ne bih rekao da smo na početku, ali još je rano. Mislim da radimo stvari koje druge mreže ne rade. Kao što sam rekao, napravili smo sjeverno od 20 BetCast-ova, dok postoje druge mreže koje to tek počinju isprobavati. Radimo to već nekoliko godina. ESPN se udružio s Pennom i oni su stvorili ESPN Bet, gdje su licencirali svoje ime da postane sportska kladionica. Ne vidim to kao smjer u kojem će NBC Sports ići, jer su regulatorne prepreke koje morate preskočiti i provjere koje morate obaviti da biste postali licencirani operater sportske kladionice vrlo temeljite.
Mislim da je sljedeća iteracija o tome kako ovo možemo učiniti bez trenja? Kako to možemo učiniti lakšim i dostupnijim ljubiteljima sporta? Znamo da se ti ljudi češće vraćaju, ostaju dulje, a i bolje je za gledanost. Mislim da će to biti sveti gral. Ako možemo integrirati knjigu u našu kabelsku tehnologiju gdje vam ne trebaju drugi uređaji, to je uzbudljivo. Volio bih raditi na tome i shvatiti taj komad. To je vrlo vrijedno za nas i za knjigu. To bi partnerstvo moglo biti unosno za obje strane medalje.
